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原标题:黄渤首个短视频项目播放量过亿,它是如何联手今日头条做商业化的

6月9日,黄渤配音的90秒动画短视频《黄逗菌》在今日头条上播放量过亿。其内容是有处女座纠结性格的男主角“黄逗菌”从二次元来到三次元世界的种种奇遇。

值得注意的是,这部动画是今日头条在信息流广告之外,一次全新的短视频商业化尝试。

用户在观看时可以发现,《黄逗菌》短视频中植入了两个广告,以第一集为例,片头出现了契合故事场景的比亚迪“宋”和OPPO手机,短片中黄逗菌乘坐的开往美好未来的车也是比亚迪“宋”。这两个看似不经意的广告,是今日头条的商业化产品团队和《黄逗菌》制作片方的共同安排。在短视频变现是行业最大痛点的当下,手握流量资源,今日头条的短视频商业路径会是怎样的?

短视频商业化不能照搬传统广告模式

今日头条首次商业化短视频《黄逗菌》

自去年9月,张一鸣宣布入局短视频以来,今日头条一直对其短视频业务的推广不遗余力。不仅宣布投资10亿补贴短视频创作者,还举办了新媒体短视频奖项“金秒奖”,截止到今年4月,短视频日均播放量已经达到16亿。

但赶上了短视频风口的今日头条,也曾一度遭遇短视频商业化的质疑:播放时间太短,导致广告空间狭小。

今日头条商业化产品副总裁刘思齐在接受36氪采访时坦承,传统长视频加贴片广告的形式确实不适合短视频这种形态。“今日头条的短视频平均时长在4分钟,如果采取传统长视频方式植入广告,无论前插、还是中插,都会很大的影响用户观看体验。”

但同时,刘思齐表示,广告空间狭小的说法在某种程度上低估了短视频广告,尤其是原生短视频广告的优势。他认为短视频有四个优势:原生、消费门槛低、沉浸式体验、互动性强。“质疑是因为还是贴片思维,没有想明白一个点:短视频商业化已经不完全等同于视频内的商业化,可以在feed流内下功夫”。

● 原生指的是用户已经养成在今日头条阅读资讯的习惯,短视频广告可以作为视频资讯的一条,在视频信息流中进行推送。不仅没有阻碍用户阅读,反而提供了用户所需的短视频内容”。

● 消费门槛低是指通过短视频承载的广告信息能够以极低的门槛触达用户,用户在一天中频繁出现的碎片时间内完成内容消费,随需随看;

● 沉浸式体验指短视频是一种富媒体形式,与贴片相比,可以长度更长,故事更完整,更具感染力;

●互动性强是指在一条信息流视频广告下,用户可以像面对一条视频资讯一样,点赞、评论、收藏,甚至分享到社交网络进行二次讨论,具备很强的传播性。

可以肯定的是,短视频商业化根本不适合用长视频广告的思维来处理。刘思齐指出,这就类似于早期的移动广告直接把网站的banner广告搬到移动平台上,但效果并不好。

信息流的原生视频广告无疑是刘思齐更看好的方式。他举例说,头条内部做过研究,信息流的短视频广告有很强的传播性、互动性和分享性,具有很好的商业价值。“从头条的数据端能看到,视频阅读的占比越来越大,已经超过50%,会是以后信息消费的主要方式,这为信息流视频广告提供了机会。因为用户越来越习惯这种高信噪比的新信息形式,头条最终选择视频商业化以信息流原生广告为主,将广告对用户的打扰降到最低。”

如何寻找合适的客户

黄逗菌是今日头条在原生广告方面的第一个重要案例。据今日头条商业化产品团队透露,这次的原生广告植入只是《黄逗菌》短视频商业化产品的一部分,除此之外还有话题讨论植入、彩蛋植入等多种植入方式,广告收入将由今日头条和内容创作者按一定比例分成。

事实上,在《黄逗菌》还只是PPT草案时,今日头条便已看到了这个短视频内容的潜力,决定与片方进行合作。此后今日头条一直深度参与了商业化内容制作,并最终为《黄逗菌》匹配了比亚迪和 OPPO 两个商业合作品牌。

但下一个问题是,如何找到合适的广告客户?刘思齐透露,尽管黄渤是热点IP,但今日头条并不像许多人认为的一样,将《黄逗菌》作为一个强粉丝向的内容输出,而是通过对《黄逗菌》的内容定位,把《黄逗菌》的用户标签确定为:年轻人群、都市题材、二次元、娱乐喜剧。在确定标签后,今日头条商业化团队开始寻找与此切合的品类,最终确定了快销、3C和汽车,然后梳理品类中与《黄逗菌》较为契合的品牌,最终确定了OPPO和比亚迪。

虽然《黄逗菌》的广告效果还没有完整数据,但目前看来,1亿的短视频播放量可以等同于客户的品牌曝光。某种程度上,短视频播放量越大,互动越好,客户的商业价值越好。

而且,看起来,今日头条对这一原生短视频广告模式也充满信心。在刘思齐看来,今日头条给短视频内容能够提供两头的能力:一头是找流量和用户,一头是找商业客户。底层逻辑在于今日头条清楚什么样的形式和内容适合传播和推广。

目前,今日头条短视频广告主要是两类客户:一是头部大客户,比如手机厂商,头条的视频广告能较为完整地展示其品牌理念;另一类是游戏客户,游戏的场景很适合用短视频展示。此外,婚纱摄影和美妆护肤的广告主也青睐短视频广告,我们已经看到一些很好的实践案例,比图文广告有效得多。

但与图文相比,短视频有着更高的门槛,比如制作成本比图文高、创意难度更大等,剪辑、故事线走向的流畅等等都需要技巧。这显然还是一个需要更多探索的商业模式。

以下是经36氪整理的采访内容:

36氪:今日头条与明星短视频IP或者是头部短视频IP的商业化合作还有哪些计划?为什么先从明星IP切入短视频商业化?

刘思齐:我们和体育、综艺、娱乐类的很多头部IP都有深入的商业化合作,比如中超、袁腾飞的《百战奇谋》等等。

之所以从明星IP切入短视频,主要是考虑明星名人本身自带粉丝量和话题热度,同时合作的明星在用户兴趣标签上也比较有优势,头条有很多用户带有黄渤的标签,很关注他。

36氪:今日头条为什么在这个时间选择商业化?在短视频商业化模式上,头条是怎么思考的?

刘思齐:头条的短视频增长非常快,在这个快速增长且大体量的领域内做商业化是顺理成章的。头条从2015年开始布局短视频业务,到2016年上半年,头条的视频业务已经相对成熟。用户积累和内容质量也在不断提升,其他媒体还在提升视频用户规模以及提升视频内容占比,头条已经在一个很大的体量上了。

除了有常规的后贴片的广告模式,我们也有保证播放量的视频产品,以及按照效果优化的CPV(只为播放计费)产品体系。

我们还鼓励广告主去投放视频信息流广告,我们内部做过研究,信息流的视频广告是有很强的传播性,互动性和分享性,具有很好的商业价值。除了内部,我们也联合第三方研究机构,做行业研究建立短视频的价值评估标准。

另外,短视频也能做深度的内容合作,比长视频合作门槛更低,形式更灵活,制作时间更短,传播效果也能有保证。这部分我们也会加大开拓。

36氪:除了推广营销之外,头条对短视频的运营甚至策划也有参与,作为人们印象中的平台方,能否谈谈深度参与的必要性?

刘思齐:头条是平台,不生产内容,但是我们可以帮助内容方与视频制作方彼此找对合作伙伴,孵化出更好的短视频内容,这点很重要,我们一直在发掘好的短视频内容。

优质短视频的商业化合作,今日头条一直都很重视。我们认为深度参与很有必要,一是充分了解创作团队的理念、作品内容,这是做好内容商业化的前提;二是头条希望做健康的商业化,我们在商业化的过程中十分注重用户体验,在其中平衡广告主需求与内容的契合度,希望内容植入很自然、很有效。三是我们希望通过深度参与,提炼出优质IP内容商业化的方法论,为以后更大规模的合作做足准备。


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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